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29 juillet 2010

La fonte et la forme

Le monde de la publicité est souvent décrié. Tout le monde le sait, les publicistes sont des vendus, des menteurs, des arnaqueurs.

Ce qu’on ne sait pas, c’est que quand tu travailles dans le monde de la pub, le fun commence.

Dehors, on ignore comment c’est un domaine stimulant, toujours à l’affût des dernières tendances. Les créatifs en agences sont constamment tournés vers l’inspiration, qu’elle vienne de Cannes ou du Plateau, de la télé ou de la mode.

Cette semaine, à la une dans la section « design », la superposition en transparence, style 3D. Le mois dernier il y a eu les light graphs, et avant ça, il y a quelque temps déjà, la grosse mode des tableaux scientifiques vulgarisés, les fameux « fig 1.1 ». Les agences sont comme des équipes sportives, placardées de logos (ça va de soi), toutes et chacune ayant pour but ultime d’arriver à placer son pion dans le filet de la créativité. La grande idée.

C’est grisant.

Aussi, en tant que professionnels de l’industrie, le fait d’être bombardés de publicités nous dérange beaucoup moins que le commun des mortels. On est réceptifs. Curieux de voir le travail de nos homologues. Dans une soirée de Hockey, les publicistes s’attardent aux pauses et aux commandites. Au volant, on part à la recherche de la phrase qu’on a pondu, tirée en « big and bold » sur un panneau d’autoroute. Bref, on est beaucoup plus attentifs que la moyenne.

Mixez ces 2 ingrédients (à la recherche de la grande idée + une bande de publicistes réceptifs), et ça donne quelquefois des campagnes clairement créées par des créatifs, pour des créatifs. Un genre de but spectaculaire, mais dans un match de pratique pas vraiment destiné à la télédiffusion. Et qu’on diffuse en prime time.

Un exemple? Voici 3 campagnes qui ont choisi de créer une fonte pour une marque.

La création d’une fonte est une tactique risquée. Autant la police de caractère a un rôle crucial et noble au sein de notre domaine, autant c’est un jouet sans intérêt pour qui n’est pas en lien avec le monde du design ! La question reste: l’idée sert-elle vraiment l’objectif de convaincre le conso, de le faire adhérer à la marque? Le faire dire « Oui »?

Le cas de Toyota

Dans cette campagne récemment primée à Cannes, on a utilisé « la petite dernière » du géant de l’automobile japonais pour créer la « IQ Font », téléchargeable gratuitement suite à sa création. Pour la publiciste que je suis, c’est brillant, c’est witty, c’est cool. À part la ressemblance troublante avec les pirouettes du Roadster de BMW en 2009, c’est un projet allumé, où l’on a su marier l’art à la pub. Mais pour la conductrice potentielle de Toyota, qui aura à changer d’automobile bientôt, pas sûre que ça fasse le travail…

Le cas de Billy

À l’occasion du 30e anniversaire de Billy, cette bibliothèque « qui fait partie des meubles » chez IKEA, on a créé une fonte à base de livres. Sous l’égide du slogan « Content change. Billy stays the same. », les livres ornant la bibliothèques forment des lettres selon la position où on les a placés. Le tout, joliment ficelé dans une application facebook ludique aux couleurs notoires du mégastore suédois.

Ici, on a su développer une fonte à partir du produit, mais où les consommateurs, qu’ils soient ou non dans l’univers du design, peuvent s’amuser à envoyer des messages à leurs amis ou encore mettre leur « statut » à jour dans facebook. C’est mignon.

Le cas de Pilot

Le cas de Pilot illustre la pertinence d’utiliser la création de fonte dans un contexte de campagne. À l’heure du Web, l’encre devient pixel. Pour un fabricant de crayons, le défi de se tailler une place sur le Web est d’autant plus crucial. Mais voilà, Pilot a su retourner la situation à son avantage, en proposant aux consommateurs de créer leur propre fonte, calquée sur leur écriture personnelle… Une application Web simple, userfriendly, qui permet simplement et en quelques clics et traits, de rédiger des courriels et autres mémos de sa propre main.

La preuve qu’une fonte peut être forme et contenu.